La gestion de la marque Zenkaï

Renard, Alexandre ; Torbay, Marc (Dir.) ; Sequeira, Paulo (Codir.) ; Rochat, Marc (Codir.)

Mémoire de diplôme HES : Haute école de gestion de Genève, 2006 ; TDEE 35.

Le marché de la mode vestimentaire de moyenne gamme est un secteur sur lequel l’intensité concurrentielle bat son plein. Les acteurs influents n’ont que peu d’égard envers les petits. Ainsi, les parts de marché se répartissent essentiellement entre les grandes marques Diesel, Replay, G-Star, Japan Rags, Melting Pot, Pepe Jeans et Energie. Néanmoins, ce marché continue à voir arriver... More

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    Résumé
    Le marché de la mode vestimentaire de moyenne gamme est un secteur sur lequel l’intensité concurrentielle bat son plein. Les acteurs influents n’ont que peu d’égard envers les petits. Ainsi, les parts de marché se répartissent essentiellement entre les grandes marques Diesel, Replay, G-Star, Japan Rags, Melting Pot, Pepe Jeans et Energie. Néanmoins, ce marché continue à voir arriver régulièrement de nouvelles marques cherchant à fleurir et rêvant de se faire une place auprès des grands noms. C’est ainsi que Zenkaï, petite marque suisse, est entrée sur ce marché en septembre 2001. A ce jour, la marque n’a pas réussi à dépasser sa phase de lancement pour entrer dans une phase de croissance. La problématique qui se pose actuellement à elle, est de développer sa notoriété, consolider et clarifier son identité, et renforcer les liens de proximité et de fidélité avec sa clientèle. Soucieux d’aider cette marque à se développer, j’ai fait de cette problématique un mandat et le sujet de mon travail de diplôme. En portant un premier regard critique sur l’entreprise, il convient de noter qu’elle ne gère pas moins de trois activités : le design et la création, la production, et la distribution. Evoluant dans un secteur où les facteurs clés de succès sont le contenu mode, le prix, la qualité et la variété de l’offre, Zenkaï répond assurément à trois d’entre eux. En travaillant sur la base d’une politique de production en petites séries limitées et « made in Europe », la marque a fait le choix de préférer la variété et la qualité de l’offre au détriment de son prix. En effet, Zenkaï pratique souvent des prix relativement élevés compte tenu de sa faible notoriété et de l’intensité concurrentielle. Evoluant dans une conjoncture où le chiffre d’affaires du commerce de détail de vêtements et chaussures était en constante régression entre les années 2000 à 2004, pour finalement renouer avec la croissance en 2005, et qui maintenant doit également parer à l’arrivée des géants du textile telle que la Chine, nous sommes en droit de nous poser des questions quant à l’avenir des petites marques suisses dont fait partie Zenkaï. L’étude de marché réalisée auprès d’un dirigeant, d’un distributeur et de quelques clients de la marque a révélé une perception relativement semblable de Zenkaï faisant appel à des notions de dynamisme, de créativité, d’urbanisme, de jeunesse et de convivialité. Soucieux de conforter cette perception en vue de consolider et clarifier l’identité de la marque, renforcer ses liens de proximité et de fidélité avec sa clientèle, et finalement développer sa notoriété, j’ai émis plusieurs recommandations. Dans un premier temps, afin de tisser une relation émotionnelle entre le client et la marque, je conseille à Zenkaï de s’adresser à l’imaginaire du client. Pour ce faire, je lui recommande de raconter une histoire sur le produit et d’échafauder une expérience à vivre, faisant notamment appel aux sens de la vue, du toucher, et de l’ouïe. De cette relation émotionnelle, la marque tirera un avantage concurrentiel. Je conseille également à Zenkaï d’apporter des modifications à sa stratégie marketing. Ainsi, je recommande le développement de deux nouveaux concepts de produits, la mise en place d’une communication justifiant les prix pratiqués, l’extension du réseau de distribution interne et externe, à l’aide de la toile Internet et de boutiques de particuliers notamment, et enfin, l’utilisation de différents outils de communication non-médiatiques.