Facoltà di scienze della comunicazione

Nuove prospettive di marketing urbano : costruire strategie in rete = New perspectives of urban marketing : building network strategies

Chiapparino, Claudio ; Fiocca, Renato (Dir.)

Thèse de doctorat : Università della Svizzera italiana, 2004 ; 2004COM003.

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    Summary
    New perspectives of urban marketing suggest to build network strategies to improve cities attractiveness. Isolated quantitative researches cannot represent the multidimensional urban value. So this research, applied to the case of the Lugano area, use a basic qualitative factor of the urban value: stakeholders perception analysis in order to evaluate strengths and weakness, opportunities and threats of the area, and to settle priority actions (communication strategies, organisation strategies…). City (or urban) marketing stands for an integrated approach in thought and action based on the needs of the city's main groups (of interest). The Delphi method approach helps to pursue this aim: it consists of a survey conducted in two or more rounds and provides the participants in the second round with the results of the first so that they can alter the original assessments if they want to - or stick to their previous opinion. The survey is done anonymously using a questionnaire. The participants are stakeholders and decision makers of several sectors (political, economical, tourism…) of the Lugano area. Survey results highlight the relevance of culture for the development of Lugano. Culture is a magnet for urban tourism, a basic element of the quality of life of cities, and a source of creative ideas and innovation that strengthen a city's economic environment. Culture also defines the image and identity of a city, its social cohesion and its openness - and adaptability - to the new and unexpected.
    Riassunto
    Le nuove prospettive di marketing urbano invitano a costruire strategie di rete per migliorare l’attrattività delle città. La multidimensionalità del valore urbano non può essere rappresentato da ricerche quantitative isolate. Così questa ricerca, applicata al caso dell’area luganese, utilizza un fattore qualitativo imprescindibile del valore urbano: l’analisi della percezione degli stakeholders (portatori di interesse) per valutare forze e debolezze, opportunità e minacce dell’area, e stabilire le azioni che si rendono prioritarie (strategie di comunicazione, di organizzazione…). Il marketing urbano rappresenta un approccio integrato di idee e di attuazione, basandosi sulle esigenze dei principali gruppi di interesse della città. L’approccio del metodo Delphi aiuta a perseguire tale obiettivo: consiste in un’indagine condotta in due o più round, fornendo ai partecipanti nel secondo round i risultati del primo, in modo tale che essi possano modificare i giudizi iniziali o mantenerli. L’indagine è condotta in modo anonimo con il supporto di un questionario. I partecipanti sono stakeholders e decision makers (‘creatori’ di decisioni) dei diversi settori dell’area luganese (dalla politica all’economia, al turismo…). I risultati dell’indagine evidenziano la rilevanza della cultura per lo sviluppo di Lugano. La cultura è un magnete per il turismo urbano, un elemento imprescindibile per la qualità della vita delle città, ed è una fonte di innovazione e di idee creative che dà forza all’economia delle città. La cultura definisce anche l’immagine e l’identità di una città, la sua coesione sociale e il suo grado di apertura – e di adattabilità – al nuovo e all’imprevisto.