Facoltà di scienze della comunicazione

Löcher in der "Chinesischen Mauer" : Der Einfluss von Werbung auf journalistische Inhalte: eine Studie zur Berichterstattung von Deutschschweizer Gratiszeitungen über Anzeigenkunden = The crumbling "Chinese Wall": the influence of advertising on journalistic content: a study on the coverage of advertisers in Swiss German free newspapers.

Porlezza, Colin ; Russ-Mohl, Stephan (Dir.)

Thèse de doctorat : Università della Svizzera italiana, 2013 ; 2013COM001.

Die zentrale Fragestellung dieser Studie lautet, ob und inwieweit Unternehmen bei Deutschschweizer Gratiszeitungen – die in der vorliegenden Arbeit interessierende Mediengattung – mittels Werbefinanzierung die redaktionelle Berichterstattung in ihrem Sinne beeinflussen. Die Grenzen zwischen Redaktion und Anzeigenabteilung werden in den letzten Jahren immer durchlässiger: Die... Plus

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    Zusammenfassung
    Die zentrale Fragestellung dieser Studie lautet, ob und inwieweit Unternehmen bei Deutschschweizer Gratiszeitungen – die in der vorliegenden Arbeit interessierende Mediengattung – mittels Werbefinanzierung die redaktionelle Berichterstattung in ihrem Sinne beeinflussen. Die Grenzen zwischen Redaktion und Anzeigenabteilung werden in den letzten Jahren immer durchlässiger: Die „Chinesische Mauer“, also die strikte Trennung zwischen ökonomischen und publizistischen Interessen, zwischen Werbung und redaktionellen Inhalten, bröckelt zusehends. Der theoretische Rahmen wird zu Beginn durch die Analyse der unterschiedlichen Märkte eines Medienunternehmens abgesteckt. Die Arbeit diskutiert den relativen Bedeutungsverlust des Publikumsmarktes im Verhältnis zum Werbemarkt sowie die spezifischen Interdependenzen zwischen diesen beiden Märkten. Zentrale Aspekte wie neue Geschäftsmodelle im Journalismus und die oft zitierte „Gratismentalität“ leiten zur Diskussion von Kommerzialisierungstendenzen über, die als treibende Kräfte des medialen Wandels für die zunehmende ökonomische Bedingtheit der journalistischen Produktion verantwortlich sind. Dabei beleuchtet die Untersuchung dysfunktionale Konsequenzen wie die Entdifferenzierung des Journalismus sowie die Hybridisierung von redaktionellen und kommerziellen Inhalten. Im Anschluss daran wirft die Studie einen Blick auf die Organisationsstrukturen von Medienunternehmen. Im Zentrum des Interesses steht dabei die zunehmende Kollaboration über die so genannte „Chinesische Mauer“ hinweg, zwischen Redaktion und Management. Anhand von Altmeppens (2006) Organisationstheorie und dem Steuerungs- bzw. Inter-penetrationsansatz werden die Folgen der sich verändernden Dominanz- und Dependenzverhältnisse zwischen Medienmanagement und Redaktion näher analysiert. Nach einem Exkurs über den Wandel der Schweizer Presselandschaft vor dem Hintergrund der Einführung von Gratiszeitungen wird die Frage nach dem Einfluss der Werbung auf die Medieninhalte im empirischen Teil operationalisiert. Dazu untersucht die Studie fünf Deutschschweizer Gratiszeitungen sowie – zu Vergleichszwecken – eine Bezahlzeitung. Eine erste Teilstudie untersucht anhand einer Inhaltsanalyse (Sonder-)Werbeformen aus den werbeintensivsten Märkten und deren Bezug zum redaktionellen Umfeld. Die Ergebnisse zeigen, dass weniger die Art der Finanzierung als vielmehr die Zusammensetzung der Werbetreibenden und die inhaltliche Ausrichtung der Zeitung über den Gebrauch von Sonderwerbeformen und deren Bezug zum journalistischen Umfeld entscheiden. Die zweite Teilstudie knüpft an die vorangegangene Untersuchung an und untersucht anhand einer weiteren Inhaltsanalyse die journalistische Berichterstattung über sechs ausgewählte Werbetreibende. In einem ersten Schritt wurde auf der Basis einer logistischen Regression eine statistische Analyse mit aggregierten Daten durchgeführt. Diese ergab, dass Gratiszeitungen mit einer starken Marktorientierung eine höhere Chance aufweisen, positive Artikel über Anzeigenkunden mit einem hohen Werbeaufwand zu publizieren. In einem zweiten Schritt führte die Studie auf der Grundlage desselben Materials einer Fallstudie der Berichterstattung über die Schweizer Bank UBS durch. Diese vertiefende Analyse verdeutlichte, dass die einzige Gratiszeitung, die über Anzeigen der Bank verfügte, deutlich positiver Artikel über die UBS berichtete. Insgesamt bestätigt die Studie, dass Werbung einen erheblichen Einfluss auf gewisse Gratiszeitungen ausübt und hybride Werbeformen mittlerweile mehr als ein simpler Trend sind. Die Resultate stützen die These, dass Gratiszeitungen in der Schweiz nur in beschränktem Ausmass unabhängige publizistische Leistungen erbringen. Die Herstellung von mehr Transparenz, die Einblicke in Problematisches gewährt, und ein höheres Interesse an der Medienselbstregulierung können dysfunktionalen Entwicklungen entgegenwirken und gleichzeitig dem Journalismus mehr Glaubwürdigkeit verleihen.
    Summary
    The study focuses on whether and to what extent advertisers may influence the editorial content of free and traditional newspapers in the German part of Switzerland. Fierce competition between media conglomerates and declining newspaper circulation rates aggravate the struggle for financial resources. As a result, advertising is more likely to exert a strong influence on the daily decision making processes of newspapers with concrete consequences for editorial content and quality. This project aims to shed light on the relationship between advertising and journalism, with special regard to the growing influence of economic pressures within media organizations. This reveals to be a crucial object of study, since these economic pressures could in fact tear down the “Chinese Wall” that usually separates the editorial from the commercial part. Newsrooms cannot escape economic constraints. Their financial dependency is not a theoretical construct, but a given fact that coins the conditions of the journalistic production process. The economic mechanisms specific to newspapers, explained using the concept of a two-sided market, set the theoretical framework of the study. Building from this, a critical review of the notion of commercialization is then presented, intended as the growing importance of market considerations in the journalistic production. Subsequently, the study focuses on the shifting organizational structures of media companies. The aim is to establish, by using Altmeppens (2006) organization theory, a theoretical setting able to describe the altering relationship between the media management and the newsroom. In the face of the increasing competition, the partnership between the two organizational units is becoming unbalanced, since the the media management exerts a fierce economic pressure. Accordingly, the study tries to analyze the relation of dominance and dependence between the media management and the newsroom – as well as the media content – by adopting theoretical approaches such as interpenetration. After a parenthesis on the changes in the Swiss print media's landscape brought by the introduction of free newspapers, the issue of the impact of advertising on the media contents is then operationalized in the empirical studies. Using a content analysis, the author examined different forms of advertising and their relations to the editorial content of five free and traditional newspapers in Switzerland. The study implies that free sheets are more prone to hybrid advertising formats than traditional newspapers. The results also indicate stronger connections between advertising and editorial content in free media outlets. Furthermore, certain free newspapers – but also the traditional daily – display a considerable amount of self-advertising, rendering them susceptible to cross-promotion.The second part of the empirical study examines the editorial coverage on six selected advertisers. The first step performed in this phase was an aggregated statistical analysis based on logistic regression. This revealed that free newspapers with a strong market orientation display a higher chance to publish positive articles for advertisers with a high advertising expenditure. The second step of analysis focused on a case study of the coverage on the Swiss bank UBS. This contributed to illustrate that the only free newspaper which got ads from the bank, showed significantly more positive articles than the other dailies. Overall, this study acknowledges the increasing pressure on free sheets with regard to advertising, and the increasing importance of specialized and hybrid advertising formats. Thus, the results endorse the hypothesis that reporting in free newspapers with a strong market orientation is all but independent. Transparency, together with a greater interest in media self-regulation, could counteract such dysfunctional developments and simultaneously provide (again) more credibility to journalism.