Luxe et communauté de marque : est-ce une stratégie compatible ?

Pannatier, Frédéric

Mémoire de master of advanced studies : Haute école de gestion de Genève, 2011 ; MASLU 5.

Les communautés de marque sont des sujets de recherches en marketing postmoderne. Elles connaissent actuellement un véritable essor dans les stratégies marketing. Ce rapport se pose la question de savoir si cette démarche est judicieuse et propice aux marques de luxe qui, d’une part, visent selon la pyramide de Maslow à satisfaire un besoin d’appartenance ou d’estime et, d’autre... Mehr

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    Résumé
    Les communautés de marque sont des sujets de recherches en marketing postmoderne. Elles connaissent actuellement un véritable essor dans les stratégies marketing. Ce rapport se pose la question de savoir si cette démarche est judicieuse et propice aux marques de luxe qui, d’une part, visent selon la pyramide de Maslow à satisfaire un besoin d’appartenance ou d’estime et, d’autre part, s’inscrivent dans une processus d’achat à haute implication affective. Grâce à des recherches littéraires dans le domaine de la sociologie ainsi qu’à la lecture des publications récentes visant à définir la fonction d’un « community manager » et décrire l’influence des nouveaux médias sociaux sur le comportement de consommation, ce rapport identifie quelques facteurs clés de succès. Ceux-ci permettent la mise en oeuvre d’une communauté de marque. Ces facteurs clés de succès font non seulement référence à des comportements sociaux mais encore à des techniques de communication via les médias sociaux. Il s’agit d’interactions soutenues, de reconnaissance d’une identité collective et d’un code culturel, d’espaces communautaires définis, de la définition des règles d’appartenance au collectif, du jeu de la transparence et l’écoute et de l’établissement d’un programme d’ambassadeurs. Deux études de cas permettent de démontrer de quelle manière ces facteurs clés de succès sont visibles dans les stratégies des marques Harley-Davidson et Nutella. La première est une référence en marketing postmoderne et a fait l’objet de nombreuses études en gestion de communauté de marque. La seconde était précurseur lorsqu’elle lança en 2004 une plateforme communautaire appelée « mynutella.com ». Ces études de cas permettent de démontrer l’hypothétique utilisation abusive du terme « communauté ». En effet, suite à l’émergence des réseaux sociaux, ce terme est souvent utilisé pour définir un regroupement quelconque d’individus sur l’Internet et, ainsi, est utilisé à mauvais escient, du moins au sens dont le définit la sociologie. Si Harley-Davidson est exemplaire dans la gestion de sa communauté de marque, Nutella fait preuve d’habileté face l’utilisation des médias sociaux comme outil de communication mais ne gère en aucun cas une communauté. D’abord, un bien dont l’acquisition s’inscrit dans une démarche d’achat à haute implication, par opposition à une démarche routinière, nécessite de la part de son acquéreur de se renseigner et de se forger une opinion. Grâce à cela, il pourra plus facilement trouver un sujet de conversation avec les autres consommateurs. Le fait que l’acte d’achat s’inscrive dans une démarche affective, par opposition à une démarche utilitaire, stimule l’envie de partager puisqu’un individu préfère parler de ce qu’il aime. Ensuite, le sentiment d’appartenance est l’élément central qui permet à n’importe quelle communauté d’être définie comme telle. L’achat d’un produit dans le but de satisfaire un besoin d’appartenance favorise l’émergence d’un sentiment de même nature. Finalement, il semblerait qu’une marque de luxe, du moins en regard des éléments développés dans ce rapport, présente tous les avantages fédérateurs de base indispensables à l’émergence d’une communauté de marque. L’obstacle majeur et parfois insurmontable peut être l’égo de l’artistecréateur qui incarne certaines marques et qui ne considère pas produire des biens de consommation mais des oeuvres d’art. Ainsi, il ne souhaite pas voir son client s’impliquer dans le processus de production.