La filière d'approvisionnement des gemmes de couleur : état de ses faiblesses et alternatives pour un développement durable

Baptist, Mireille ; Fragnière, Emmanuel (Dir.)

Mémoire de master of advanced studies : Haute école de gestion de Genève, 2011 ; MASLU 1.

L’arrivée d’internet et des média sociaux a ouvert les portes à une énorme source d’informations pour le consommateur. L’amélioration continuelle de ses connaissances des produits, l’accès à la transparence des données, une comparaison des prix optimisée et le bouche à oreille ont modifié ses habitudes et son comportement d’achat. Refusant dorénavant d’être considéré... More

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    Résumé
    L’arrivée d’internet et des média sociaux a ouvert les portes à une énorme source d’informations pour le consommateur. L’amélioration continuelle de ses connaissances des produits, l’accès à la transparence des données, une comparaison des prix optimisée et le bouche à oreille ont modifié ses habitudes et son comportement d’achat. Refusant dorénavant d’être considéré comme une simple « cible », certains consommateurs se définissent en tant qu’acteurs, coproducteurs des marques qu’ils décident de soutenir ou de vouer aux gémonies. Ce changement de comportement, amplifié par la crise financière de 2008-2009, a créé une catégorie de consommateurs citoyens désireux de qualité, d’éthique et de transparence. Cette prise de conscience a tout aussi bien touché les pays industrialisés que les pays émergents. Par exemple, dans le secteur agroalimentaire cela se traduit par le succès grandissant du commerce dit équitable, tendant à garantir des salaires décents aux producteurs défavorisés du Sud, une traçabilité des matières premières et la qualité supérieure des produits labellisés. Le secteur du luxe n’a pas été épargné par ce changement de comportement. Les marques de luxe qui ont non seulement résisté à la crise mais se sont épanouies durant cette période sont celles qui ont mis l’accent sur la qualité des matières premières utilisées pour leurs produits3 et sur la transparence de leurs activités. Dans ce secteur du luxe, qu’en est-il de l’industrie joaillère en particulier? Ce marché repose sur l’extraction minière de métaux précieux et de gemmes qui utilise des dizaines de millions de mineurs. Il apparaît que dans certains pays, ces mineurs sont exploités par des bandes rebelles ou des trafiquants qui revendent les matières premières pour l’achat d’armes ou à leur propre profit. Dans d’autres, ce serait le gouvernement lui-même qui est réputé tirer parti de ces travailleurs pour s’enrichir (Junte militaire du Myanmar, Zimbabwe). Le marché du luxe est très sensible aux rumeurs. Par exemple, fin 2001, le marché de la tanzanite10 a été suspecté comme étant une des sources du financement de groupes terroristes. Cette nouvelle, qui a pourtant été démentie45, a tout de même eu des effets néfastes sur le marché global de cette gemme. Suite à cet événement, un système de garantie a été mis en place par le gouvernement fédéral des Etats-Unis en collaboration avec le gouvernement tanzanien et l’American Gem Trade Association (AGTA). Cette garantie, délivrée par l’état africain à l’exportation assure que les gemmes qui ont été achetées, vendues, taillées, polies ou serties sont issues de sources légitimes. Les consommateurs du luxe tendent à avoir les mêmes préoccupations que les autres. Les organisations non gouvernementales (ONG) et les média éveillent constamment leur conscience et leur permettent d’augmenter la pression sur les industries concernées par la joaillerie. En réaction, pour démontrer une origine « propre » de leurs matières premières, certains acteurs de l’industrie, en collaboration ou non avec les gouvernements des pays extracteurs, ont développé des initiatives telles que le KPCS (Kimberley Process Certification Scheme) et la Certification RJC (Responsible Jewellery Council). D’autres actions ou projets ont été développés à des niveaux différents, international ou individuel, dans différents buts qui touchent aussi bien le domaine de la réglementation (CIBJO ou World Jewellery Confederation) que celui de la traçabilité ou du commerce équitable (International Colored Gemstones Association, Or Equitable, FairGems© Process...). Avant de détailler chaque initiative, il est important de rappeler les principales différences entre les filières d’approvisionnement en or, diamants et gemmes de couleur. Ceci est essentiel à la compréhension des spécificités de chaque initiative.