AccroBiblio : évaluation d'une campagne d'image nationale en faveur des bibliothèques

Marchetti, Marco ; Gaudinat, Arnaud (Dir.)

Mémoire de master : Haute école de gestion de Genève, 2016 ; MASID 48.

Lancée le 23 avril 2015, Journée mondiale du livre, AccroBiblio (BiblioFreak pour l’espace germanophone et italophone) est une campagne d’image nationale en faveur des bibliothèques. Dans un environnement économique tendu où les dépenses publiques sont constamment réduites, les bibliothèques doivent de plus en plus prouver leur légitimité, ce qui passe par une amélioration de leur... More

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    Résumé
    Lancée le 23 avril 2015, Journée mondiale du livre, AccroBiblio (BiblioFreak pour l’espace germanophone et italophone) est une campagne d’image nationale en faveur des bibliothèques. Dans un environnement économique tendu où les dépenses publiques sont constamment réduites, les bibliothèques doivent de plus en plus prouver leur légitimité, ce qui passe par une amélioration de leur visibilité et de leur communication. C’est dans ce contexte que ce travail de master a été proposé. Il a pour objectifs d’évaluer cette campagne pour la Suisse romande et déterminer si AccroBiblio est un bon outil pour soutenir les bibliothèques dans leurs activités de promotion. Cette étude se décline en deux parties : dans la première, une approche théorique décrit des campagnes similaires effectuées dans le reste du monde afin d’en dégager les points communs et les faits saillants. On y découvre l’importance de mettre en avant l’usager, le recours inévitable aux réseaux sociaux et la nécessité de coordonner les différentes activités. Cette première partie sert de base à la seconde, résolument tournée vers la pratique. Celle-ci consiste à mettre en place une série d‘indicateurs de performance obtenus notamment à l’aide d’un questionnaire en ligne et l’utilisation d’un outil de web analytics. Il en ressort que 40 % des bibliothèques inscrites ont mis en place des actions de promotion. Pour les autres, les raisons invoquées sont principalement un manque de temps et d’argent. On apprend également que 75 % des sondés estiment qu’AccroBiblio est un élément motivateur pour l’organisation d’événements promotionnels. Il apparaît cependant que 57 % des bibliothèques interrogées reconnaissent consulter rarement ou jamais le site Internet de l’Association et que 80 % d’entre elles consultent rarement ou jamais le compte Facebook de l’Association, probablement pour des raisons de barrière linguistique. Ce dernier chiffre indique clairement qu’un dédoublement de compte (français-allemand) et, plus globalement, une politique de communication sur Internet et les réseaux sociaux est nécessaire. Evaluer efficacement une campagne nécessite d’avoir préalablement défini un certain nombre d’objectifs. Mais dans le cas d’AccroBiblio, l’inscription d’au moins 300 bibliothèques (dont 60 pour la partie romande) était le seul objectif. Même si celui-ci a été largement atteint, il aurait mérité d’être accompagné de plusieurs autres buts. Finalement, les nombreux indicateurs obtenus durant cette étude permettront de servir d’éléments comparatifs dans le cas où une prochaine campagne similaire serait organisée. Celle-ci bénéficiera également des recommandations établies dans ce travail.
    Zusammenfassung
    Am 23. April, dem Welttag des Buches, wurde AccroBiblio (im deutsch- und italienischsprachigen Sprachraum BiblioFreak genannt) lanciert, eine nationale Imagekampagne für Bibliotheken. In einem angespannten wirtschaftlichen Umfeld, in dem die öffentlichen Ausgaben konstant gesenkt werden, müssen die Bibliotheken ihre Legitimität immer stärker unter Beweis stellen. Die Kampagne zielt auf einer Verbesserung ihrer Sichtbarkeit und ihrer Kommunikation. Die vorliegende Masterarbeit situiert sich in diesem Kontext. Ziel ist eine Evaluation der Kampagne in der Romandie, um beurteilen zu können, ob AccroBiblio ein sinnvolles Instrument ist, um die Bibliotheken bei Vermittlungs- und Marketing-Aktivitäten zu unterstützen. Die Arbeit gliedert sich in zwei grosse Teile: Zunächst werden mittels eines theoretischen Ansatzes ähnliche internationale Kampagnen analysiert, um Grundlagen und gemeinsame Aspekte herauszuarbeiten. Hier wird deutlich, wie wichtig es ist, bei einer solchen Kampagne den Benutzer in den Vordergrund zu stellen, soziale Netzwerke miteinzubeziehen und die verschiedenen Tätigkeiten gut zu koordinieren. Der erste Teil dient als Grundlage für den zweiten praxisorientierten Teil. Dieser führt eine Reihe von Leistungsindikatoren ein, die aus einem Online Fragebogen und einer Webanalyse gewonnen wurden. Dies zeigt auf, dass von den eingeschriebenen Bibliotheken 40% Werbeaktionen in die Wege geleitet haben, die anderen haben dies aus Zeitgründen und fehlenden finanziellen Mittel unterlassen. Man erfährt ebenfalls, dass 75% der Befragten AccroBiblio als ein motivierendes Element für die Organisation von Vermittlungsanlässen einschätzen. Es zeigt sich jedoch, dass 57% der befragten Bibliotheken zugeben, dass sie die Webseite des Projekts selten oder nie besuchen, und dass 80% von ihnen selten oder nie die Facebook-Seite konsultieren, vermutlich wegen Sprachbarrieren. Diese letzte Ziffer lässt darauf schliessen, dass ein Nebeneinander von Konten (französisch-deutsch) und, allgemeiner noch, eine Kommunikationspolitik über das Internet und die sozialen Netzwerke nötig ist. Eine Kampagne effizient auszuwerten setzt voraus, dass im Vorfeld eine gewisse Anzahl Ziele festgehalten wurden. Aber im Fall von AccroBiblio stellte die Einschreibung von mindestens 300 Bibliotheken (davon 60 für die Romandie) das einzige Ziel dar. Obwohl dieses mehrheitlich erreicht worden war, wäre es angemessen gewesen, weitere Ziele zu formulieren. Schliesslich erlauben es die zahlreichen Indikatoren, die während dieser Studie gewonnen wurden, Vergleichselemente zu liefern für eine allfällige weitere Kampagne mit einer ähnlichen Ausrichtung. Diese würde ebenfalls von den in dieser Arbeit aufgestellten Empfehlungen profitieren.
    Riassunto
    Lanciata il 23 aprile 2015, Giornata mondiale del libro, AccroBiblio - BiblioFreak per l’area germanofona e italofona - è una campagna d’immagine nazionale in favore delle biblioteche che terminerà alla fine del 2016. In effetti, in un contesto economico difficile, dove le spese pubbliche sono costantemente ridotte, le biblioteche devono sempre più dar prova della loro legittimità grazie ad un miglioramento della loro visibilità e della loro comunicazione. È quindi dal punto di vista della situazione citata poc’anzi che questo lavoro di Master è stato proposto. Esso ha come obiettivo di valutare questa campagna per la Svizzera francese ma anche per determinare se AccroBiblio sia un mezzo ottimale per supportare le biblioteche nelle loro attività di promozione. Questo studio si declina in due grandi parti: la prima è caratterizzata da un approccio teorico in cui si descrivono delle campagne simili effettuate nel resto del mondo allo scopo d’individuare i punti in comune ed i fatti salienti. Si potrà notare come l’accento sia messo sul fatto di mettere in valore l’utente, l’impiego inevitabile dei social network e la necessità di coordinare le differenti attività. Questa prima parte serve come base alla seconda, che si vuole risolutamente orientata alla pratica. In effetti, questa consiste a stabilire tutta une serie d’indicatori di prestazione ottenuti tra l’atro grazie ad un questionario online e l’utilizzo di un sistema di web analytics. Da questi indicatori emerge che il 40 % delle biblioteche iscritte ha realizzato delle attività di promozione. Per le altre, le ragioni evocate sono principalmente la mancanza di tempo e di fondi. Si è anche scoperto che il 75 % degli intervistati pensi che Bibliofreaks sia un elemento stimolante per motivare l’organizzazione di eventi promozionali. Nonostante ciò, il 57 % delle biblioteche interrogate ammette di consultare raramente o mai il sito internet dell’associazione e che il 80 % fra loro consulta raramente o mai il profilo Facebook dell’associazione, probabilmente per delle ragioni dovute alle barriere linguistiche. Queste ultime cifre indicano chiaramente che la creazione di un doppio profilo in francese e tedesco - e in maniera più generale - una politica di comunicazione su internet e i social network, risulti necessaria. Per valutare efficacemente une campagna promozionale bisognerebbe disporre di un certo numeri di obiettivi definiti precedentemente. Tuttavia, nel caso di Bibliofreaks, l’iscrizione di almeno 300 biblioteche, (di cui 60 per la Romandia) era l’unico obiettivo perseguito. Anche se quest’ultimo è stato pienamente raggiunto, avrebbe meritato d’essere associato ad ulteriori obiettivi. Infine, i numerosi indicatori ottenuti durante questo studio potranno servire da elementi comparativi nel caso in cui una futura campagna promozionale di questo tipo fosse organizzata. Quest’ultima potrà pure beneficiare delle raccomandazioni emesse nelle conclusioni di questo studio.