Le tourisme durable est-il un marché porteur pour un tour opérateur spécialisé comme Géo-Découverte ?

Renard, Nicolas ; Baracchini, Paolo (Dir.) ; Géo-Découverte (Codir.)

Mémoire de bachelor : Haute école de gestion de Genève, 2010 ; TDEE 108.

Le marché du tourisme, pesant de plus de 500 milliards de USD et destiné à connaître encore une forte croissance, traverse actuellement une période de grands changements. Le développement d’internet a particulièrement transformé ce secteur en permettant une désintermédiation entre les fournisseurs des tours opérateurs et les clients finaux. Internet a également permis le... Plus

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    Résumé
    Le marché du tourisme, pesant de plus de 500 milliards de USD et destiné à connaître encore une forte croissance, traverse actuellement une période de grands changements. Le développement d’internet a particulièrement transformé ce secteur en permettant une désintermédiation entre les fournisseurs des tours opérateurs et les clients finaux. Internet a également permis le développement de pure players du tourisme, spécialisés dans les prix discounts. La pression sur les prix et la forte intensité concurrentielle mettent à mal de nombreux acteurs du marché. En parallèle, ces années ont vu émerger une nouvelle forme de consommation, la consomm’action. Cette forme de consommation engagée connaît un succès croissant et fait, depuis peu, son apparition sur le marché du tourisme. Cette tendance est destinée à prendre de l’ampleur dans les années à venir avec la prise d’importance des loisirs dans la société. Géo-Découverte, proposant des voyages culturels, fait partie de ceux que l’on peut qualifier de spécialistes. La société, qui compte 12 collaborateurs, opère sur un marché de niche, en offrant des voyages complexes, riches d’une très forte valeur ajoutée. Grâce à une bonne connaissance de son segment, le voyagiste privilégie la qualité et cherche un bon rapport qualité/prix. Fort de ses 25 ans d’expérience de terrain et dotée d’un personnel compétent, l’entreprise entretien de bonnes relations avec sa clientèle. Toutefois, l’analyse révèle quelques faiblesses : un prix relativement élevé par rapport au marché, une forte dépendance vis-à-vis des parties prenantes, une présence sur internet peu développée et un profil qui ne fait pas exception sur le marché. Au regard de l’environnement et du profil de la société, le tourisme durable paraît être une stratégie intéressante. Elle permet en s’appuyant sur les forces de Géo-Découverte, comme la qualité, l’écoute et la compétence, de palier à sa faiblesse principale que représente un prix supérieur au marché. Le voyagiste contre ainsi la menace des acteurs de l’e-tourisme en saisissant l’opportunité du tourisme durable. L’étude de marché révèle que les voyages culturels de Géo-Découverte sont à même de répondre aux attentes de ces nouveaux voyageurs. Ces derniers correspondent déjà à un des segments visés par le voyagiste, à savoir les 30/60 ans ayant un bon niveau de formation. Le marché semble viable à court terme comme à long terme. Cependant, les études ont démontré que seulement 30 à 40 pourcent des personnes se déclarant intéressées effectuent finalement l’achat. En cause, des freins à la consommation qui découragent le client. Il convient donc de prendre certaines mesures destinées à limiter l’effet de ces freins. Ainsi, la création d’une page client sur le site et la génération d’un buzz autour de cette page peut permettre de réduire l’effet des obstacles externes. De même, la prise en considération des questions les plus fréquemment posées lors de la création des supports de vente ou encore le démarchage de la presse peuvent être des leviers efficaces. Une segmentation efficace, une communication centrée sur les valeurs de l’entreprise et des preuves tangibles des bienfaits du tourisme durable peuvent, quant à eux, diminuer les perturbations des facteurs personnels. Cette orientation peut être concrètement mise en pratique par une double certification ISO 9000 et 14000 ainsi que par une gestion des parties prenantes prioritaires que représentent les clients, le personnel, la population hôte, ainsi que les acteurs privés. Dans cet objectif, il est recommandé de mettre en place des processus formalisés concernant l’orientation client, des critères de sélection pour les fournisseurs, une sensibilisation des clients aux aspects de durabilité, ainsi qu’un partage économique équitable. Ces mesures permettront la prise en considération de la responsabilité sociétale du voyagiste. Au sujet de la responsabilité environnementale, la mise en pratique de politiques de gestion des ressources et des déchets, de mesures de compensation de CO₂ ainsi que d’activités de mécénats est conseillée.