Approche comportementale de l'investissement socialement responsable

Felder, Yves ; Fragnière, Emmanuel (Dir.)

Mémoire de bachelor : Haute école de gestion de Genève, 2008.

Approche comportementale de l’investissement socialement responsable est un travail qui repose sur l’analyse des caractéristiques comportementales des individus face aux investissements socialement responsables (ISR). Il s'agit de comprendre si l’investisseur privé entreprend une démarche sociale lorsqu’il investit dans des produits financiers de type ISR, et si la banque intègre les... Plus

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    Résumé
    Approche comportementale de l’investissement socialement responsable est un travail qui repose sur l’analyse des caractéristiques comportementales des individus face aux investissements socialement responsables (ISR). Il s'agit de comprendre si l’investisseur privé entreprend une démarche sociale lorsqu’il investit dans des produits financiers de type ISR, et si la banque intègre les attentes du public dans son processus d’investissement. Nous voulions déterminer si les prestations offertes par les établissements financiers correspondent aux attentes des investisseurs privés. Pour réaliser un tel travail, il a été essentiel de définir cette notion de responsabilité en se référant aux principes de la finance comportementale, ainsi qu’aux caractéristiques de l’investisseur socialement responsable. Ce travail théorique a permis de mettre en place un questionnaire axé sur l’investissement socialement responsable et sur les caractéristiques comportementales des investisseurs. En effet, pour être en mesure de proposer des recommandations pertinentes, il a été primordial d'analyser et de déterminer les attentes, motivations et préoccupations des investisseurs face aux produits de type ISR. Une fois avoir assimilé les concepts théoriques, le travail de terrain s’est déroulé en deux phases. Dans un premier temps, il s'est agi de prendre connaissance des documents émis par les différents établissements financiers. L’étude de l’offre existante nous a permis d’identifier les différents processus d’investissement et de comprendre la façon dont les sociétés communiquaient leurs offres à travers leurs présentations et leurs brochures. Dans un deuxième temps, nous voulions identifier le niveau de responsabilité sociale des investisseurs et comprendre si oui ou non ils investissaient dans ce genre de produits. Finalement, nous voulions connaître les éléments qui potentiellement pouvaient susciter l’intérêt de ces individus, s’ils venaient à investir dans ce genre de produits. Les résultats de l’analyse empirique nous ont mis en lumière le fait que l’investissement socialement responsable n’était nullement caractérisé par une démarche sociale. Au contraire, cet investissement est plutôt motivé par la curiosité, par l’envie de diversification, ou peut-être encore, par besoin de se donner « bonne conscience ». Ensuite, nous avons constaté qu’environ 40% des sondés ne connaissent pas l’ISR, et que seuls 17.7% des individus ont été informés de l’offre ISR par les différents établissements financiers. Nous pouvons donc souligner l’opportunité de cette démarche dans un avenir proche, compte tenu du manque de communication des banques en ce qui concerne l’ISR et la jeunesse de cette notion, que peu d’individus connaissent. Sur ce constat que l'offre, telle qu'elle est présentée aujourd'hui, ne correspond pas aux attentes des individus, il convenait de comprendre ce qui comptait le plus à leurs yeux. Nous avons déterminé que l’élément le plus important pour les sondés était qu'une partie des bénéfices soient redistribués dans des causes qu’ils veulent défendre. Aussi, nous en avons conclu que l’engagement était l'élément de la finance comportementale qui stimulait la démarche sociale, en d'autres termes, une certaine philosophie proche de la philanthropie. Les investisseurs de notre échantillon sont motivés par le fait de s’investir dans une oeuvre, mais ils attendaient aussi un retour sur investissement de leurs investissements. En effet, les sondés s'accordent sur le fait qu’un investissement doive être rémunéré, mais veulent également que, sous la terminologie ISR, l’investissement soit alloué à une cause précise. Ces éléments nous permettent de comprendre que les individus ont tendance à s’orienter vers des produits de type solidaire. Cependant, alors que toutes les analyses confirment une augmentation accrue des véhicules d'investissement socialement responsables, il a été intéressant de mettre en lumière les raisons de la progression de ce marché, tandis que l'offre ne correspond pas à l'attente de la clientèle privée. Nous avons observé que plus de deux tiers des capitaux investis dans l’ISR appartiennent à des investisseurs institutionnels. De plus, sous la pression politique et économique, les clients institutionnels n’ont pas eu d’autre choix que de revoir la stratégie de leur allocation d’actifs et d’intégrer un paramètre qui a pris une importance considérable, la responsabilité. Dès lors, nous comprenons que l’offre ISR repose sur l’attente des clients institutionnels afin qu’ils puissent investir en conformité avec leur gestion des risques. De toute évidence, mettre en place une offre responsable dont la communication serait tournée autour de l’engagement ne peut que stimuler un comportement positif auprès d’un public qui se sent véritablement concerné face aux problèmes sociaux.